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海王，三大常識(shí)性錯(cuò)誤
作者：佚名 日期：2003-3-28 字體：[大] [中] [小]
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海王近兩年推的幾個(gè)產(chǎn)品基本上都不太成功，業(yè)內(nèi)不少人分析說(shuō)，它的產(chǎn)品選項(xiàng)有問(wèn)題；也有人說(shuō)，它的品牌核心價(jià)值不統(tǒng)一；也有人說(shuō)，它是為了資本運(yùn)作。年初盛世長(zhǎng)城醫(yī)藥保健品廣告公司的老總Amy找到我們，探討海王的問(wèn)題出在哪里。
我們說(shuō)，它關(guān)鍵的問(wèn)題出在，犯了醫(yī)藥保健品市場(chǎng)運(yùn)作中的三個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤，而這種錯(cuò)誤是策略上的錯(cuò)誤，是致命的錯(cuò)誤。我們蜥蜴團(tuán)隊(duì)常說(shuō)：策略不對(duì)，一切白費(fèi)。這三個(gè)常識(shí)性錯(cuò)誤導(dǎo)致了它的今天。
海王要做品牌？
“主打海王品牌，建立海王品牌族群，通過(guò)共用海王品牌節(jié)省傳播費(fèi)用�！碑�(dāng)我們了解到海王這樣的品牌策略時(shí)，大大地吃了一驚——海王做的是醫(yī)藥保健品啊，這不是找死嗎？
真正熟悉醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的人都知道，醫(yī)藥保健品企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，千萬(wàn)不要受教科書(shū)的影響，企圖做企業(yè)的品牌，如果真想做的話，去做業(yè)內(nèi)的品牌，比如通路品牌，讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)可你這個(gè)企業(yè)：信譽(yù)好，產(chǎn)品好銷(xiāo)；或者讓開(kāi)方的醫(yī)生認(rèn)可你：企業(yè)實(shí)力雄厚、專業(yè)、產(chǎn)品值得信賴。千萬(wàn)千萬(wàn)不要把品牌直接推到消費(fèi)者面前，它的弊遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于利。
道理很簡(jiǎn)單，藥品、保健品存在一個(gè)無(wú)法避免的問(wèn)題，就是“有效率”。最好的藥，最好的保健品，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)體的差異性，有效率都不可能達(dá)到100%。吃了你的藥或保健品，效果不明顯或沒(méi)有效果的那部分消費(fèi)者，馬上就會(huì)掉頭就走，你別的產(chǎn)品那怕說(shuō)得再好，他也不會(huì)再買(mǎi)了。你的品牌忠誠(chéng)在哪里？你的品牌價(jià)值誰(shuí)會(huì)認(rèn)可你？
其實(shí)，只要我們閉上眼睛靜靜想一想，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，西安楊森、中美史克、羅氏等外資醫(yī)藥企業(yè)每一個(gè)產(chǎn)品的品牌都是獨(dú)立的。不會(huì)推出什么楊森達(dá)克寧、楊森采樂(lè)、楊森嗎丁啉、羅氏泰諾、羅氏賽尼可、羅氏力度伸。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，更看重的是達(dá)克寧，或者泰諾，或者賽尼可，一旦出現(xiàn)沒(méi)有效果或效果不明顯等情況下，他們只會(huì)說(shuō)達(dá)克寧不行，或者說(shuō)賽尼可不行，而不會(huì)說(shuō)西安楊森不行，或者說(shuō)羅氏不行。
這些企業(yè)的品牌都是隱身于產(chǎn)品品牌之后的。事實(shí)證明，這是醫(yī)藥保健品企業(yè)唯一可行的品牌策略。在中國(guó)，醫(yī)藥保健品企業(yè)，尤其是保健品企業(yè)，做企業(yè)品牌是一個(gè)浪漫的不切實(shí)際的想法。在國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥保健品企業(yè)中，有幾個(gè)企業(yè)在處理企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系時(shí)，做得很好，比如傅山藥業(yè)、海南養(yǎng)生堂、甚至太太藥業(yè)、史玉柱的健特生物。
可能大多數(shù)消費(fèi)者都不知道傅山藥業(yè)，甚至業(yè)內(nèi)的很多人都不太清楚，但對(duì)于“絡(luò)心通”、“速立特”、“謂爾舒”這三個(gè)在國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品中銷(xiāo)售額都居前三位的產(chǎn)品，消費(fèi)者知道的不會(huì)是少數(shù)，它們都是傅山藥業(yè)的產(chǎn)品，如果前面都冠以“傅山”兩個(gè)字，恐怕⋯⋯
海南養(yǎng)生堂也做得很好，龜鱉丸、農(nóng)夫山泉、朵而、清嘴、成長(zhǎng)快樂(lè)等幾個(gè)產(chǎn)品品牌有序推出，互不干擾，哪怕其中一個(gè)產(chǎn)品死了也不會(huì)影響其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。但養(yǎng)生堂今年卻推出一個(gè)“朵而減之”，也許他們認(rèn)為朵而跟朵而減之的目標(biāo)人群是一致的，但據(jù)我們掌握的市場(chǎng)信息表明，朵而減之賣(mài)得并不好，朵而這個(gè)品牌并沒(méi)有為它做多大的貢獻(xiàn)。同時(shí)，由于減肥品市場(chǎng)的特點(diǎn)，即使朵爾減之賣(mài)好了，也好不過(guò)三年，到時(shí)它完蛋了，豈不是把朵而也拖壞了？除非，朵而現(xiàn)在已經(jīng)不行了，朵而減之在借尸還魂。
與海王同處于深圳的太太藥業(yè)，推過(guò)一段時(shí)間太太靜心口服液后，也悄悄地去掉了“太太”兩字，它后來(lái)推的意可貼、漢林清脂也沒(méi)用“太太”這個(gè)新中國(guó)歷史最長(zhǎng)久的保健品牌。
有很多客戶找到蜥蜴團(tuán)隊(duì)，大談創(chuàng)建保健品品牌的宏偉理想，我們微笑不語(yǔ)，然后跟他們說(shuō)，具體問(wèn)題具體分析是唯物主義最主要的思考方法。醫(yī)藥保健品企業(yè)想建立企業(yè)品牌，并以企業(yè)品牌帶動(dòng)更多產(chǎn)品的銷(xiāo)售，這個(gè)想法看上去很美，卻不符合這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)。不信，你問(wèn)問(wèn)史玉柱新推的黃金搭檔為什么不叫“腦白金”牌或“健特”牌黃金搭檔。
期望建立海王企業(yè)品牌，這絕對(duì)不是在保健品業(yè)內(nèi)浸淫多年的張思民應(yīng)該犯的常識(shí)性錯(cuò)誤。除非，它的目的是為了資本運(yùn)作或者其他更深層的原因。
海王的產(chǎn)品到底能治什么？
海王的產(chǎn)品都能治什么病？海王銀得菲能治感冒，海王金樽能讓人第二天舒服一點(diǎn)，可是，海王銀杏葉片能治什么？六十歲的人三十歲的心臟和三十歲的人六十歲的心臟跟我有什么關(guān)系？我吃了它會(huì)給我?guī)?lái)什么效果？海王牛初乳是個(gè)好產(chǎn)品？可是它跟我的孩子有什么關(guān)系？行如風(fēng)，坐如鐘？
海王四個(gè)產(chǎn)品的廣告都做得挺漂亮，甚至挺讓人震撼，尤
其是“三十歲的人，六十歲的心臟”，讓我們這些三十來(lái)歲的人感到巨大壓力。
但是這四個(gè)產(chǎn)品的廣告都犯了一個(gè)特別常識(shí)的錯(cuò)誤：它沒(méi)有明確告訴消費(fèi)者，能解決什么癥狀。
我們做了多年醫(yī)藥保健品的人都知道，醫(yī)藥保健品“賣(mài)貨廣告”最重要的一點(diǎn)是：癥狀明確！
你必須非常明確地告訴消費(fèi)者，你的產(chǎn)品能解決什么問(wèn)題，即使是不允許說(shuō)治什么病的保健品，你也得拐著彎說(shuō)它能治什么病，不吃我們的產(chǎn)品將導(dǎo)致更嚴(yán)重的后果（恐嚇）。這是中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)的硬性規(guī)律。必須按規(guī)律辦事！這是鄧小平同志告訴我們的。我們要生存，要發(fā)展，必須清楚自己是做什么的，應(yīng)該怎么做。
關(guān)于醫(yī)藥保健品營(yíng)銷(xiāo)中的“癥狀明確”，對(duì)于醫(yī)藥保健品業(yè)內(nèi)人士來(lái)說(shuō)，是常識(shí)性的道理，在這里我們就不多說(shuō)了，大家可以看看中國(guó)賣(mài)得最好的胃藥斯達(dá)舒“胃痛，胃酸，胃脹，交給斯達(dá)舒”，也可以看一看身邊報(bào)紙上的醫(yī)藥保健品的廣告。
回個(gè)頭來(lái)我們?cè)倏春Ｍ醯膸讉�(gè)產(chǎn)品。海王銀得菲“治感冒，快”，這個(gè)產(chǎn)品的功效訴求較明確，恰恰是海王幾個(gè)產(chǎn)品中賣(mài)得最好的；海王金樽，“第二天舒服一點(diǎn)”，它的功能訴求也做的不錯(cuò)，沒(méi)能做起來(lái)更多的是它所進(jìn)入的市場(chǎng)需求不足，以及產(chǎn)品功效的問(wèn)題，關(guān)于產(chǎn)品功效與營(yíng)銷(xiāo)手段的合理運(yùn)作問(wèn)題，我們?cè)凇侗＝∑窢I(yíng)銷(xiāo)十大要素》有詳細(xì)論述，這里也不過(guò)多論述。問(wèn)題最大的，出在海王銀杏葉片和海王牛初乳兩個(gè)產(chǎn)品上。
海王銀杏葉片，“三十歲的人，六十歲的心臟，六十歲的人，三十歲的心臟”，是給誰(shuí)吃的？吃了以后，心臟會(huì)好？讓我們?nèi)畞?lái)歲的人去吃它嗎？好像我們還沒(méi)這個(gè)必要吧，我們的心臟沒(méi)毛病，如果有了毛病，我們得趕緊上醫(yī)院，救命去，這時(shí)候誰(shuí)會(huì)想起買(mǎi)銀杏葉片去。如果它在這里能明確地訴求能解決幾大癥狀，憑海王巨大的廣告投放，也許能抓住一部分消費(fèi)者。而對(duì)于六十來(lái)歲的消費(fèi)者，它“軟化心腦血管”的功能訴求也不夠明確，基本上沒(méi)給消費(fèi)者留下什么印象。在不知道讓誰(shuí)來(lái)買(mǎi)，買(mǎi)來(lái)干什么用，能達(dá)到什么效果，這三個(gè)問(wèn)題都沒(méi)有解決的情況下，產(chǎn)品賣(mài)不起來(lái)就是必然的了。
在寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，終于看到海王牛初乳強(qiáng)調(diào)它的“提高免疫力”功效的平面廣告了。早該這樣了！拍攝制作精美的《行如風(fēng)，坐如鐘》篇電視廣告即使創(chuàng)意再好，只要它不尖銳地告訴消費(fèi)者海王牛初乳能解決哪些癥狀，就不能從消費(fèi)者身上扎出血來(lái)，它的效果甚至遠(yuǎn)不如被廣大廣告人所笑話的“嚴(yán)迪”電視廣告片。
藥品、保健品廣告向來(lái)被職業(yè)廣告人所詬病，說(shuō)它沒(méi)有創(chuàng)意，制作水平低劣，可他們往往忘了一條：賣(mài)貨才是硬道理。而藥品保健品廣告要賣(mài)貨，就必須突出癥狀，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的感受往上套，然后做出購(gòu)買(mǎi)決策。癥狀不明確，死路就在前面，通觀海王的幾個(gè)廣告，犯的就是這樣常識(shí)性的錯(cuò)誤。
海王在替他人作嫁衣？
海王的銀杏葉片和牛初乳都在為他人作嫁衣，至于這件嫁衣做得好不好看，另當(dāng)別論。這里涉及到藥品保健品營(yíng)銷(xiāo)中非常重要，而且還沒(méi)得到大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士重視的一個(gè)策略：別一個(gè)人孤獨(dú)地叫賣(mài)你的原料。
我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)叫五加參茶的產(chǎn)品，發(fā)明人出身的老板極力要求在廣告中講述清楚五加參的好處，我們的廣告做得很好，消費(fèi)者很快就接受了五加參�？墒俏覀兾寮訁⒉璧匿N(xiāo)量并沒(méi)有大幅度提高，因?yàn)橛邢喈?dāng)一部分消費(fèi)者直接去買(mǎi)價(jià)格便宜的五加參了。三個(gè)月后，讓我們哭笑不得的是，由于銷(xiāo)量的大幅上升，五加參的價(jià)格跟著上漲，我們的生產(chǎn)成本反而更高了。還好，這只是在局部市場(chǎng)做的試點(diǎn)。
這是比較極端的例子，但如果我們回過(guò)頭來(lái)想想就會(huì)發(fā)現(xiàn)，到目前為止，以宣傳產(chǎn)品原料為主的藥品保健品中，只有補(bǔ)鈣產(chǎn)品成功了。它們?yōu)槭裁茨艹晒�？那是因�(yàn)橛泻脦讉�(gè)很有實(shí)力的企業(yè)一起來(lái)炒這個(gè)市場(chǎng)，一起來(lái)教育消費(fèi)者，最后“全國(guó)人民都缺鈣”，男女老少都去買(mǎi)補(bǔ)鈣產(chǎn)品，整個(gè)市場(chǎng)蛋糕都做大了。因此，我們?cè)趦A聽(tīng)客戶們津津樂(lè)道自己產(chǎn)品采用什么樣的原料，這種原料是如何如何的好時(shí)，總會(huì)提醒對(duì)方：別一個(gè)人孤獨(dú)地叫賣(mài)你的原料。一方面你靠自己很難叫賣(mài)開(kāi)來(lái)，另一方面，別人很容易跟進(jìn)。
前幾年曾經(jīng)流行過(guò)一陣深海魚(yú)油，結(jié)果沒(méi)多久就有各種批號(hào)的，不同品牌的深海魚(yú)油制品跟進(jìn)，亂哄哄的，很快就把這個(gè)市場(chǎng)做臭了。同樣的，腦白金成功后，也有不少褪黑素產(chǎn)品跟進(jìn)，但腦白金很巧妙地設(shè)置了壁壘，別人進(jìn)不來(lái)，如果腦白金當(dāng)初打腦白金牌褪黑素，能不能起來(lái)是一方面，即使做起來(lái)了，也做不了多久。至于它的黃金搭檔，因?yàn)榻√厣镆呀?jīng)是媒體盯死的對(duì)象，只好宣傳維生素和多種礦物質(zhì)，即使是這樣，它還在強(qiáng)調(diào)它是適合中國(guó)人營(yíng)養(yǎng)狀況的配方，而不是幾種維生素和礦物質(zhì)。
可是海王銀杏葉片和海王牛初乳從名稱到廣告宣傳，都在宣傳它的原料，害得不少做銀杏產(chǎn)品和牛初乳的廠家好一陣高興，可惜的是，海王高舉高打的推廣手法不適合這種需要更多的教育和說(shuō)服的新產(chǎn)品，否則，將會(huì)有一批號(hào)稱原料產(chǎn)地更好，制作工藝更先進(jìn)的“河王”銀杏片和“江王”牛初乳出來(lái)。醫(yī)藥保健品版“萬(wàn)燕悲劇”將再次重演。
醫(yī)藥保健品其實(shí)無(wú)所謂好的產(chǎn)品和不好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)方法往往決定了它的成敗，不一樣的產(chǎn)品，不一樣的企業(yè)實(shí)力需要適合它的營(yíng)銷(xiāo)手段，擁有超強(qiáng)資金實(shí)力的海王沒(méi)能把它的幾個(gè)產(chǎn)品做好，更多的是因?yàn)樗`背了這個(gè)行業(yè)的一些營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，犯了一些不該犯的錯(cuò)誤。
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